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做天下最美的軟文之十七：軟文拯救“草根產(chǎn)品”
作者：千金方略 匡振慶 卞偉 時間：2009-2-13 字體：[大] [中] [小]
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規(guī)模小，投資少的一類草根企業(yè)更愛做軟文宣傳推廣自己的產(chǎn)品市場，運(yùn)營成本投資少，但效果很樂觀，好的軟文甚至可以拯救困難時期草根企業(yè)的草根產(chǎn)品。
從2007年底起，一股“倒閉風(fēng)潮”就開始在中小企業(yè)中蔓延。從珠三角到長三角，不少企業(yè)都面臨著停產(chǎn)、半停產(chǎn)、甚至倒閉的窘境，如今這一勢頭似乎有增無減，不僅波及國內(nèi)各個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)，也沖擊著多個行業(yè)領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年共有6.7萬家中小企業(yè)倒閉，超過2000萬工人被解聘。對于草根階層的中小企業(yè)來講，“冬天”的嚴(yán)酷逼迫草根產(chǎn)品抓緊找到推廣，暢銷的好出路，以解自身燃眉之急。
我們認(rèn)為，草根企業(yè)想要走出困境，就必須通過降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，大力開拓業(yè)務(wù)渠道來提高自己的競爭力。與此同時，還要促進(jìn)資金良性循環(huán)，從而提升企業(yè)的信用狀況，吸引更多融資，才能發(fā)展壯大。而以上這些，都需要企業(yè)通過進(jìn)行信息化建設(shè)、提高管理的信息化水平來實(shí)現(xiàn)。
在宣傳營運(yùn)產(chǎn)品市場上，草根企業(yè)必需能夠找到適合自己的模式，，以低成本成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳運(yùn)營和推廣，這樣，投資少見效快的軟文廣告策略就成了拯救草根產(chǎn)品的最佳出路。
專欄軟文，消費(fèi)型草根產(chǎn)品的推廣利器
早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當(dāng)單純的平面廣告無法深層次說明產(chǎn)品功效，以及所能表達(dá)的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。
“專欄”被應(yīng)用最多的領(lǐng)域是對保健、美容等類型消費(fèi)品的宣傳，此類草根產(chǎn)品的特點(diǎn)是內(nèi)涵較少，消費(fèi)者對他們很少主動關(guān)注，因此簡單的平面廣告效應(yīng)十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對消費(fèi)者進(jìn)行心理攻擊，就能使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。
值得注意的是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、閃存等電子消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是草根企業(yè)的山寨品牌，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類產(chǎn)品是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體本身也樂于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT客戶的媒體公關(guān)成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)類產(chǎn)品的原因，而負(fù)責(zé)任的公關(guān)公司也會根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行最為合理的報(bào)價。
“專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣，在操作時一般選擇發(fā)行量較大的晚報(bào)類媒體，“專欄”價格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點(diǎn)的縣市級媒體或非主流媒體，價格可以低到2元/字。而重量級的中央媒體，如人民日報(bào)的價格則需要30元/字，另外還會受到很多限制。
可以看出，做一個1/3版面大約2000字的專欄，如果是優(yōu)秀媒體其價格甚至可能達(dá)到2－3萬，這是相當(dāng)高的價格。許多草根型中小企業(yè)的市場推廣費(fèi)用是很有限的，選擇專欄要么是席卷大量資金氣勢洶洶而來，要么實(shí)在是迫不得已，因此，草根企業(yè)應(yīng)選擇低成本的媒體投放軟文，決不能求全求大。
軟文炒作，可以救活草根產(chǎn)品
媒體總是要發(fā)文章的，如果一篇軟文的寫作程度超過了某報(bào)版面中最優(yōu)秀的文章，那么，軟文力度就突現(xiàn)了。很多事情對于普通人眼里是小事，很多草根產(chǎn)品不起眼，但是對于軟文炒作而言，一定是大事，也可能把不起眼的產(chǎn)品宣傳火起來。只要產(chǎn)品火了，并且最終自圓其說，那就能達(dá)到最佳效果。比如一次簡單的產(chǎn)品促銷活動，硬要把它說大了，就得著眼于行業(yè)來說，提出反面問題，進(jìn)而正面回答。
另外，炒作要從各個角度同時進(jìn)行，對草根產(chǎn)品進(jìn)行SWOT綜合分析后，多多少少會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢是要發(fā)揚(yáng)光大的，劣勢是有原因的，機(jī)會是要擴(kuò)大的，挑戰(zhàn)是要迎接的。然后就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線，接著針對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道、消費(fèi)者、品牌等各個角度進(jìn)行全方位的炒作。
當(dāng)然，這種手段適合于冒進(jìn)的企業(yè)，對于一些較為保守，甚至是底層草根企業(yè)而言，炒作的手法則較為單調(diào)。但是這樣的草根企業(yè)一旦有軟文需求，一般都是發(fā)生了大事情，影響也確實(shí)是非常之廣的�？偟恼f來，草根產(chǎn)品選擇軟文，其實(shí)是選擇了低投入高受益的產(chǎn)品宣傳過程。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡介：千金方略營銷策劃機(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。 匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨(dú)到的營銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com